A mensagem subliminar na publicidade é real?*

Você já deve ter ouvido, lido ou visto alguma notícia assustadora sobre como propagandas subliminares são usadas no meio publicitário e a capacidade que elas têm de afetar nossas escolhas sem que sequer a percebamos. Vou dar um exemplo clássico: imagine você estar assistindo sua programação preferida na televisão e, de repente, uma imagem pisca na sua tela. Essa imagem é de uma marca, vamos supor… de cosméticos. Você repara nesse frame, segue assistindo a sua programação e sente uma vontade incontrolável de consumir aquele produto. Será que é assim que funciona? Será que, naquela mesma hora, você ficou interessado em consumir essa marca? Ficou interessado em descobrir que marca é essa? Ficou assustado com a potencial capacidade de uma marca influenciar nas suas ações?

James Vicary, esse é o nome do responsável por cunhar o termo propaganda subliminar e o autor, segundo ele mesmo, de um comercial da Coca-Cola que utilizou da estratégia semelhante ao do exemplo dos cosméticos. No ano de 1957, em uma sala de cinema, Vicary colocou projetores que transmitiam palavras “Beba Coca-Cola” e “Coma pipoca”, durante um intervalo de 1/3.000 de segundo, a cada cinco segundos, em todas as sessões do filme. O resultado foi extraordinário: aumento de 18,1% nas vendas de Coca-Cola e de 57,8% no aumento das vendas de pipoca. A população ficou assustada: “o que as marcas farão conosco a partir de agora?; será que os russos transformarão todos em comunistas?” (afinal, eram tempos de Guerra Fria); “como saber se já fui ou serei afetado por esse tipo de publicidade?”; “como me proteger?”. Esses foram alguns dos questionamentos da população sobre o novo medo.

Se esse caso da Coca-Cola de Vicary foi o primeiro, de tempos em tempos surgem exemplos que complementam essa história. Filmes infantis que escrevem palavras não apropriadas para crianças (caso de “s-e-x” na animação O Rei Leão), disco da Xuxa que se ouvido de trás para a frente é uma “exaltação ao demônio” ou frames imperceptíveis a olho nu criam um estímulo de consumo irresistível. De acordo com essa perspectiva, podemos definir, então, que propagandas subliminares são estímulos visuais, auditivos, sensoriais que estão um pouco abaixo do nosso nível de percepção consciente, sendo registrados apenas pelo nosso inconsciente, que, por sua vez, executa vontades sem que notemos o processo. 

Toda essa história e esse medo já seriam, realmente, assustadores e preocupantes. Sim, seriam, se tudo isso, de fato, fosse propaganda subliminar. A começar por Vicary. O que ele contou não passou de uma mentira. Nada de aumento de venda, nada de propaganda subliminar, nada de sala de cinema. Nada! Nem quando realmente tentou colocar esse experimento em prática, teve resultado positivo. Nada de “s-e-x” escrito nas animações. Em O Rei Leão, a sigla era “s-f-x”, referente aos efeitos especiais. Os animadores colocavam a sigla de brincadeira em todos os filmes que faziam para mostrar o quão orgulhosos eram dos seus efeitos especiais. Por último, muito menos o disco da Xuxa tocado ao contrário queria dizer alguma coisa. Isso foi uma lenda das décadas de 1980 e 1990.  E, afinal, quem escuta um disco ao contrário?!

Então quer dizer que propagandas subliminares não existem? Que não preciso me preocupar com o risco de ser estimulado inconscientemente por uma marca? Não, não é isso! O que quero dizer é que propagandas sublimares são muito piores do que parecem. Elas estão gritando na sua cara e você, ainda assim, não as percebe. Elas o atingem muito mais sensorialmente e, ainda que você perceba, tende a ser atraído para seus produtos.

 

É proibido fumar? O porquê das companhias de cigarro estarem sempre um passo à frente

Vamos começar de “leve”, com as propagandas de televisão. Quando você assiste a um comercial do Itaú, antes mesmo de a marca ser visível, você já sabe ou desconfia que é um comercial do Itaú, por conta de algumas identidades visuais elaboradas pela marca dentro dos estudos de branding. Repare que a coloração do comercial é levemente alaranjada, que objetos ou roupas dos personagens são azuis, que o estilo musical se mantém em praticamente todas as propagandas e por ai vai. Evidente que isso não é exclusivo do Itaú, mas se repete nos comerciais do Santander, Bradesco ou qualquer outro banco que utilize o branding. O mesmo se aplica a outras marcas fora do setor bancário, como Claro, Tim, Oi, Vivo, posto Ipiranga, Skol, Antarctica, etc, etc e etc.

E se isso ainda não é necessariamente impressionante ou mesmo assustador, é porque os logos ainda aparecem em seus comerciais, nunca foram proibidos. Fazendo um exercício de imaginação, se marcas de bancos forem proibidas em publicidade, basta o Itaú fazer esse mesmo estilo de anúncio e apenas suprimir seu logo no final. Ainda assim, você conhecerá qual marca está falando com você.

E se esse exercício de imaginação for difícil, tudo bem, aconteceu isso com comerciais de cigarro. Em 1950 começaram os burburinhos de que o cigarro causava câncer. A Malboro resolveu inovar em filtros para os produtos, mas inovou também nos comerciais. Contrataram Robert “Bob” Norris (que nunca fumou durante seus 90 anos de vida!), um cowboy do Colorado, para estrelar um comercial. Esse estilo, que se ligava à liberdade (não se esqueça, no final dos anos 1950 e início dos anos 1960, a Guerra Fria estava a todo vapor) se tornou a identidade da marca nos anos seguintes. Com o slogan: “Venha para onde está o sabor. Venha para o mundo de Marlboro”, a marca teve um estrondoso sucesso, chegando a ser a marca de cigarros mais vendida do mundo. Sucesso que perdura até hoje. Além, é claro, do ideal de liberdade, a Malboro se colocava ao lado de um ideal de virilidade, saúde e beleza. Avançando um pouco mais no tempo, você acha coincidência que a marca de cigarro tenha escolhido patrocinar uma equipe de Fórmula 1, cujo carro é extremamente veloz, eficaz, forte e vencedor? O mesmo se aplica ao seu patrocínio na Nascar. Segundo o site da Nascar, seus fãs são considerados os mais fiéis a marcas do esporte. A propósito, as 500 maiores empresas norte-americanas apontadas pela Fortune patrocinam mais a Nascar do que qualquer outra associação ou federação esportiva.[1]

Quando os comerciais de cigarros passaram a ser proibidos, novas estratégias foram obrigadas a ser pensadas pelos anunciantes, que se viram forçados a dar um salto para o futuro, a estarem à frente do próprio tempo. Retiraram suas marcas, mas mantiveram um homem andando a cavalo, uma paisagem desértica com um belo pôr do sol, dois vaqueiros conversando sobre um sol avermelhado etc. Na verdade, eles foram ainda mais além, escolheram uma escuderia da formula 1, com seu tom de vermelho, vestiram pilotos e estamparam a marca nos carros. Se em 2007 ficou proibido estamparem sua marca nos carros da Ferrari, tudo bem, substituíram pelo seu ícone. Se o ícone foi proibido, tudo bem, vamos lançar uma frase Mission Winnow, que reflete o nosso novo posicionamento mundial (reparem que o M é parecido com o do logo).

E aí, você deve estar pensado: por que, então, não proíbem qualquer alusão à marca em qualquer mídia? E aqui a história de propaganda subliminar fica ainda pior. Elas podem ser proibidas, elas podem ficar sem gastar um centavo com publicidade, o governo já está fazendo isso por elas. Sim, sabe aquelas imagens chocantes que ficam nos maços de cigarro e estão expostas em bares, mercados, totens ou mercearias? Então, elas funcionam como comerciais para cigarros e, diferente do que pensamos, estimulam ainda mais a fumar.

É isso que mostra o maior estudo de neuromarketing, que começou em 2004, foi finalizado em 2007 e selecionou mais de 2.000 voluntários vindos de diversos lugares do planeta – Estados Unidos, Inglaterra, Japão, Reino Unido, Alemanha e China – para entrarem em uma máquina de IRMf (Imagem por Ressonância Magnética funcional), “nada mais que um aparelho que faz um minifilme amador do cérebro a cada intervalo de poucos segundos – e em dez minutos pode reunir uma quantidade espetacular de informações” (LINDSTROM, 2009). Desses 2.000 voluntários, 32 fumantes foram selecionados e a eles, com esse aparelho que escaneia o cérebro, foram mostradas diversas imagens de advertência sobre cigarros em vários ângulos (pulmões cinzas, câncer em estágio avançado, aborto espontâneo etc) e em uma das mãos um botão era apertado pelos voluntários todas as vezes em que eles tinha vontade de fumar.

Analisando o resultado dos 32 voluntários, a conclusão foi de que as imagens de advertência em maços de cigarros não surtiam efeito algum na supressão do desejo de fumantes. Em outras palavras, foram bilhões de dólares investidos por mais de 123 países que não surtiram efeito nenhum e, pior: as imagens estimulavam ainda mais o consumo do cigarro pelos pacientes. Isso porque o escâner detectou aumento na atividade do nucleus accumbens, conhecido como “ponto do desejo”, uma malha de neurônios especializada em ativar quando o corpo deseja algo (sexo, apostas, álcool, drogas etc). Em outras palavras, as campanhas não só não serviram para diminuir a vontade de fumar, mas funcionaram como uma ferramenta gratuita de marketing para a indústria do tabaco. Portanto, por mais que anúncios de cigarros sejam proibidos, as campanhas governamentais antitabagismo, ajudam nos anúncios de cigarro. Basta que algumas imagens (como essas abaixo), mesmo sem as palavras “fumo”, “cigarro” ou correlatas, para você saber qual é o produto e, pior: para despertar ainda mais em você a vontade do fumante (caso você seja fumante).

Você pode estar se questionando: mas eu não fumo e não sinto vontade de fumar quando vejo esses anúncios, portanto essa propaganda não me atinge! É verdade, mas ela é um dinheiro público investido para que, primeiramente, os fumantes repensem o uso do cigarro. Ainda que novos adeptos não sintam vontade de fumar vendo esse anúncio, você sabe, só por essa campanha que naquele estabelecimento tem cigarro disponível.

Quero café! Quero café!

E a propaganda subliminar vai além. Sim, ela consegue despertar a vontade de tomar café enquanto você anda de ônibus. Foi o que a Dukin’ Donuts fez na Coréia do Sul. A marca, conhecida mundialmente por vender suas rosquinhas recheadas, também comercializa café. Porém esse produto é menos associado à Dukin’ Donuts pela população. Devido à competitividade com diversas cafeterias populares no país asiático, a empresa resolveu inovar em uma de suas publicidades. Como é comum a utilização de transportes públicos no país, eles resolveram fazer uma campanha nos rádios desses transportes e, junto desses rádios, foram instalados aromatizadores. Então, todas as vezes em que o jingle da campanha era tocado, o aromatizador automaticamente expelia um cheiro de café. E não acaba por aí. Os rádios tocavam o jingle quando os veículos estavam próximos a algumas lojas da Dukin’ Donuts. Assim que o passageiro descia do ônibus, adivinha: uma loja da Dukin’ Donuts estava esperando para aquele cafezinho.

Resultados: 350 mil pessoas foram expostas aos anúncios da campanha e foi registrado um aumento de 16% de visitantes nas lojas da empresa, sendo que a venda de cafés em lojas próximas às paradas de ônibus aumentou em 29%. O vídeo sobre a campanha está disponível no Youtube [2].

Concluindo, a propaganda subliminar não precisa atingir o seu inconsciente, como se acreditava na década de 1950. Não é preciso um frame imperceptível a olho nu, mas sim que a propaganda atinja os seus sentidos, com você percebendo ou não cada segundo dessa aproximação. Isso já basta e tem um efeito poderoso! Propagandas subliminares estão a sua volta. Você as vê, sente seu cheiro, escuta o seu som, mas nem sempre presta atenção.

* Artigo de Adler Mendes. Publicitário e mestre em Mídia e Cotidiano (UFF)

Referências:

[1] LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo. Editora Nova Fronteira, Rio de Janeiro, 2009.

[2] Case Dunkin' Donuts: https://www.youtube.com/watch?v=7_Us9AVnQCM